考试网 >> 硕士学历 >> EMBA/MPA >> EMBA指导 >> EMBA听课记(四)：决策挑战的头脑风暴

发布时间：2006-07-01 09:25     点击：

案例八： 　　——请用三个词描绘星巴克咖啡的老板舒尔茨的个性。

　　——猴子、狮子、鹰。

　　这不是小学生的语文课堂，而是厦门大学EMBA企业竞争战略课程中案例分析的重头戏——星巴克咖啡。案例讨论的开场是描述“星巴克之父”(并非原创始人)舒尔茨的个性。几乎每一个举手的老总都发表了自己的看法。厦门电视台台长沈艺奇的答案很有个性，他用了三个动物来描述：猴子——聪明灵活，狮子——称雄于世的霸气，鹰——感觉敏锐而行动坚决果断。

　　这样一个“小儿科”的问题，惜时如金的刘持金老师居然用了15分钟的时间。刘持金介绍，这个小插曲的目的是让学生在讨论中形成更深刻的感性认识：优秀的企业家应该具备什么素质。毕竟在企业决策中的很多问题，不是依靠知识和能力就能完全解决的。经营管理同样是一种艺术，而这艺术的部分就要看企业家的素质和悟性了。

　　星巴克咖啡的案例采用了分段的分析方法，在三天的教学中抽出了三个时段，分析星巴克的创建，扩张和拓展中国市场，案例的决策模拟一波三折。“我要挑战你们了！”成为刘持金在情景模拟中经常说的一句话。伴随着星巴克咖啡的案例分析，战略决策始终挑战着老总们的神经。

　　“80年代后期美国超市的咖啡销售下滑48%，为什么舒尔茨还要进入这个市场？”

　　“如果你是舒尔茨，会怎么做？舒尔茨究竟看到了什么市场机会？”

　　“你用什么理由说服投资人向你投资呢？”

　　“如果你是投资人，你会给舒尔茨投资吗，为什么？”

　　“星巴克在芝加哥开店的决定是否正确？你的理由是什么？”

　　“有人建议用直邮的方式开拓市场，舒尔茨对此犹豫不决，你有何建议？”

　　“直邮的信封里会放些什么东西？”

　　“拓展中国市场，你认为应采取自营、合营还是特许经营？”

　　“还有没有不同意见？”

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　　在一个个决策分析的引导下，老总们的思维仿佛进入了星巴克发展的时空隧道，他们“扮演”着舒尔茨的角色，为星巴克的每一步发展做决策。当时间倒流回到今天，星巴克在中国的拓展，激动人心的时刻来了：刘老师用手机现场接通了星巴克北方区总代理David孙的电话，学生在课堂上直接与其对话。案例情景模拟达到了高潮，老总们七嘴八舌地抢着与David孙对话。

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