考试网 >> 硕士学历 >> MBA >> MBA指导 >> 玛莎·斯图尔特：品牌化身经典的沉浮案例（上）

发布时间：2006-07-01 05:52     点击：

任何一个早晨，你都很容易找到一个身穿"玛莎"豪华全棉睡袍的人，正在品尝从"玛莎"礼品篮中取出的日本绿茶，收看着CBS播放的《玛莎·斯图尔特的生活》节目；在她面前是"玛莎"木质咖啡桌，上面摆放着玛莎生活杂志……"玛莎"的品牌在美国人家中几乎无处不在。  

    作为美国的“家政女王”和全美家庭妇女的偶像，玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）不仅拥有极高的个人形象价值，也是其企业品牌化身。2004年3月5日，玛莎·斯图尔特由于在出售英克隆公司股票动机的问题上对调查人员撒谎而被宣判有罪。她的公司—玛莎·斯图尔特生活全媒体也因此陷入了极度的危机。很多广告客户不愿意在该公司的主打刊物上投放广告，一些消费者也不愿意选择“玛莎·斯图尔特”牌产品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史无前例的8美元，2004年第四季度公司净亏损5960万美元。 

　　当时，几乎所有的评论家都认为，受到玛莎影响，玛莎·斯图尔特生活全媒体公司完了。然而，出乎人们意料的是，玛莎·斯图尔特迅速东山再起，马上回到了聚光灯下。 

　　华尔街都形容玛莎的出狱为美国企业界少有的“复出传奇”之一。然而，品牌化身的问题仍然是摆在玛莎·斯图尔特全媒体公司面前的难题。如何重新建立消费者与玛莎之间的情感关系？如果没有了玛莎作为代言人，企业如何诠释品牌独特的个性？ 

　　玛莎帝国的沉浮 

　　玛莎·斯图尔特被看成是美国梦的最好诠释，她和她的帝国被列入哈佛商学院的经典案例教程。 

　　1971年，适逢美国股市低迷，身为美国最早的女证券经纪人之一的玛莎和丈夫在纽约北面的康涅狄格州郊区买下了6间农舍，开始做起了家庭主妇。没想到，这反而为她开辟出了事业的崭新天地。 

　　因为玛莎精通园艺、烹饪和缝纫，她经常帮邻居们的家庭聚会准备食品、花卉，在当地小有名气。20世纪70年代中期，也正是西方女权主义发展的高潮时期，妇女纷纷走出家庭，投身职场，家务与工作的矛盾开始凸现。玛莎看准了其中的商机，开办了一家餐饮店，专门为家庭宴会服务，受到了职业妇女的欢迎，生意非常火。1982年，玛莎根据自己的亲身体验，出版了一本针对中产阶级妇女的畅销书——《消闲》，共售出了50多万册，从此走入了畅销书作家的行列，并开始引领家政家居时尚。随即，玛莎被美国第二大连锁零售商凯马特选中，成为了该公司中产阶级家庭主妇形象代言人。 

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