考试网 >> 硕士学历 >> MBA >> MBA指导 >> 玛莎·斯图尔特：品牌化身经典的沉浮案例（下）

发布时间：2006-07-01 05:43     点击：

       品牌化身就往往能够让消费者渴望能够从属于某个团体，从而使得品牌和消费者之间建立更加牢固的情感联系。拿玛莎。斯图尔特来说，玛莎。斯图尔特是美国家庭妇女的楷模，她把自己塑造成为了中产阶级生活的领导者，大量消费者购买玛莎品牌就是为了获得“中产阶级优雅生活品质”的归属感。“相对于死板的Logo来说，品牌化身要更加鲜活生动，他们更容易被消费者认知和记忆，他们所传递的情感内涵更容易被消费者所感知和接受。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授Barbara Kahn解释到。

       但是，这种建立在个人因素上的联系有时候很脆弱。1997年，著名时尚品牌范思哲（Versace）的创始人和设计总监Gianni Versace被枪杀身亡，几乎对于品牌造成了致命性的打击，多亏后来他的妹妹Donatella Versace接过了他的角色。因此，如何将这种个人联系变成更加长久的企业和消费者之间的情感联系，对于采用品牌化身策略的企业尤为重要。     保持个人形象和公司品牌之间的平衡 　沃顿商学院的David Reibstein教授认为，企业在让品牌变得更加人性化的同时，也应该避免让企业品牌完全与个人的声望和形象捆绑起来，这样才能增强企业的稳定性。

      Siegel & Gale战略品牌咨询公司CEO阿兰。西格尔是戴尔电脑的品牌顾问，他认为：“玛莎·斯图尔特和唐纳德·特朗普把他们的名字和形象放在公司的任何地方，他们无处不在，他们完全和品牌化上了等号。但是迈克·戴尔不一样，他和公司的各个业务密不可分，他是品牌的发言人。同时，戴尔也非常注意在个人形象和公司品牌之间保持某种平衡，既让品牌变得有个性，让消费者有归属感，同时也让品牌保持自己独立的和更加永久的特征。这样，当迈克·戴尔遇到个人问题时，企业品牌就不至于受到过多的伤害。”

        同时，阿兰·西格尔指出了他在个人品牌战略方面的一些疑虑：“30年前，美国很流行用创始人的名字来命名一个品牌或企业。如果今天要我为一个品牌命名的话，我可能会选择告诉消费者‘我们正在做什么’，而不是告诉他们‘我们是谁’。这样，消费者对于公司的意图更加明确，同时也不会遇到个人品牌的那些敏感问题。但是，我们必须承认的是，品牌化身的确是一种很有效果的营销工具。” 

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